Recensione: Neuroshopping – Come e perché acquistiamo

“Neuroshopping – Come e perché acquistiamo”, di Giampiero Lugli, edizioni Apogeo, ISBN 978-88-503-3014-0.
Un lavoro interessante e, almeno per me, innovativo. Il libro, attraverso una serie di esempi pratici e studi sperimentali cerca di spiegare le possibilità di applicazione delle neuroscienze al marketing. In sintesi lo scopo è di valutare e porre in evidenza quanto alcune tipologie di metodologie diagnostiche già da qualche tempo usate in medicina, quali ad esempio la PET (Positron emitted tomography), la magneto-encefalografia o la risonanza magnetica funzionale, ecc., possano essere adattate e impiegate per sviluppare protocolli d’indagine da applicare a campioni di potenziali acquirenti. Ciò al fine di valutare oggettivamente mediante una serie di indicatori biologici (attività elettrica ed immagini cerebrale, battito cardiaco, conduttanza cutanea, ecc.) le loro risposte ad una certa tipologia di stimolazione sensoriale (visiva, olfattiva, ecc.). Le neuroscienze dunque, seppure non ne vadano esagerate le potenzialità, possono essere usate a fini sperimentali per valutare, ad esempio, l’effettiva incidenza delle valutazioni razionali rispetto a quelle emotive riguardo alle decisioni di acquisto, oppure per ottenere informazioni utili riguardo alle risposte della clientela riguardo alla calibrature di alcune delle leve fondamentali del marketing mix, quali ad esempio: la valutazione delle risposte al variare del prezzo (in assoluto o rispetto a quello di prodotti concorrenti), del packaging, delle promozioni (attuate in diverse forme), della disposizione della merce negli scaffali, dell’assortimento del punto vendita dei percorsi all’interno degli ambienti di vendita, ecc..
Le possibili applicazioni sono interessanti e promettenti, mentre per alcuni aspetti possono invece apparire un po’ inquietanti e destare qualche preoccupazione. Da una parte è accattivante la prospettiva che sottende la possibilità di ottenere informazioni maggiormente affidabili per andare incontro ai gusti dei consumatori ed anche di avere la possibilità di evitare alle aziende degli sprechi dovuti all’errata stima delle reali possibilità di gradimento e di vendita di un certo tipo di prodotto, packaging, ecc. Dall’altra non bisogna esagerare riguardo alle aspettative riguardo ai risultati e all’affidabilità di queste tecniche che non sempre producono indicazioni chiaramente interpretabili. Infine, come per ogni tipo di innovazione, bisogna, seppure nel quadro di un approccio equilibrato e razionale al problema, sorvegliare questi nuovi sviluppi per scoraggiarne eventuali abusi.
Per tornare al libro, gli unici difetti che ho riscontrato riguardano la forma, che a tratti sembra più tagliata per una tesi di laurea sperimentale che per un testo divulgativo ed anche la ripetitività di certi concetti e frasi, che ricorrono un po’ troppo nella medesima forma all’interno del testo.